当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “年轻”系列老年人化妆品广告策划 作者：佚名 时间：2008-2-17 字体：[大] [中] [小]

    第一部分：广告策略………………………………………………………………2
     一、广告目标 ……………………………………………………………………………2
     二、目标市场策略 ………………………………………………………………………2
     三、产品定位策略 ………………………………………………………………………2
     四、品牌形象策略 ……………………………
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     五、广告诉求策略 ………………………………………………………………………3
     六、产品表现策略 ………………………………………………………………………3
     七、广告媒介策略 ………………………………………………………………………4
     第二部分：广告计划 ……………………………………………………………5
     一、目标区域 ……………………………………………………………………………5
     二、广告媒介选择与发布计划 …………………………………………………………5
     三、广告费用预算（略） ………………………………………………………………5
     第一部分：广告策略
     一、广告目标
     1、借助“年轻”系列老年人化妆品极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
     2、扩大销售量，年销售额达10亿以上。
     3、扩大市场份额，2008年在化妆品市场份额提高到40%。
     二、目标市场策略
     通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及“年轻”系列老年人化妆品的品牌定位，我们确定了目标市场：家庭生活条件平均水平及以上，子女孝顺，有一定生活保障的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了，年龄在50到65岁之间，在城镇定居，子女一般都有较为稳定收入。
     三、产品定位策略
     “年轻”系列老年人化妆品体现了当代社会关注老年群体的情怀，而且随着老龄化社会的到来，这部分的消费实力将大大增加。国内又没有特别针对老年人的化妆品。所以”年轻”系列老年人化妆品采用实体定位策略，其产品定位为：急老人之所需,造老人之所用,关爱老人,服务社会。其产品内涵与成功紧密相连。
     四、品牌形象策略
     由于“年轻”系列老年人化妆品处在此类产品的前列，所以最能代表“年轻”系列老年人化妆品厂商的社会责任,产品的服务责任.产品时间上的领先,技术上的前列,在产品如此受老年人欢迎的程度中可以看出.随着08年奥运会的到来,社会责任的概念被人一再提到.因此我建议继续强化品牌渗透出的成功内涵，淡化“产品的功效，完全采用“企业社会责任,关爱老人”的品牌口号宣传，达到产品品牌的完全统一。
     五、广告诉求策略
     由于”年轻”系列老年人化妆品上市已经一年，其性能已经被广泛认可，加之性能并非此产品卖点，理性性诉求已经不能完全反映产品的内涵，所以“产品的品牌广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。
     诉求对象：家庭生活条件平均水平及以上，子女孝顺，有一定生活保障的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了，年龄在50到65岁之间，在城镇定居，子女一般都有较为稳定收入。
     诉求重点：企业的社会责任和品牌的含义（品牌）
     急老人之所需,造老人之所用,关爱老人,服务社会。（产品）
     在广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调社会责任和产品内涵，尤其强调产品是专门针对老年人的化妆产品。
     六、产品表现策略
     1、广告主题
     （1）”年轻”系列老年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。
     （2）一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。
     （3）每天用15分钟，时间老人没法在脸上刻痕。
     （4）一封致歉信，对不起我错了。
     2、广告内容
     电视广告文字脚本一
     主题：”年轻”系列老年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。
     内容：过年过节，一群中年妇女在化妆品的专柜中寻找产品，画面切换，一个美女和一个帅哥，年龄17、8岁的兄妹，在百货商场的专柜中寻找产品。画面同时出现，画外音：“怎么没有专门针对老年人的产品。”销售人员在摇头表示没有。画面切换，”年轻”系列老年人化妆品是特意为老年人设计的化妆品，我们追求健康，当然也追求年轻。各大药店专柜均有出售。（公司此时停留在药店营销的阶段。）
     电视广告文字脚本二
     主题：一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。
     内容：代言人出现，赵雅芝言语：进入演艺圈这么多年，各种场合需要不同的化妆品，现在年龄有点大了，更需要专门针对我们这群人的产品，健康是必须的。字幕：一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。底下是产品名称，以及各大药店均有出售字样。
    
     平面广告创意一
     主题：一封致歉信，对不起我错了。
     内容：在AA公司产品进入浙江省半年之际，为了回报广大市民关心支持，本公司特别策划和组织了4月2号“真情回溃，力助奥运”活动。
     由于低估了市民对本公司产品的热忱，面对市民数以万计的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日，蒸烤，最终导致现场失控，护拦挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于增送的”年轻”被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……
     这是我们最为心痛和我始料不及的，我们心痛那些从凌晨5点30分排队的市民，心痛早晨7点种近千人井然有序，队伍中大多数人使用”年轻”因效果显著已成为我们忠诚朋友，原来他们都可以高兴的领到年轻，感受年轻的效果。心痛之余，仍然要感激许多理智的市民及闻讯而来的公安同志，是你们及时制止混乱，提出许多的忠告和建议，在此诚挚谢意，道一声辛苦了，谢谢您……
     七、广告媒介策略
     本次广告投放主要选择电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率，产品的广告分两部分，感性诉求广告投放在报纸上，让受众人群在短时间内记忆，理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在电视上，便于受众人群长时间记忆。
     第二部分：广告计划
     一、目标区域
     全国重点城市：包括北京、上海、广州、深圳、武汉，以北京上海为重点。
     二、广告媒介选择与发布计划
     产品品牌广告全部放在中央电视台二套经济频道和四套国际频道，根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。选择国际频道和经济频道有利于品牌国际化宣传。宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。
     广告在旺季到来之前的一个月在中央四套强势推出，”产品理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志，包括《羊城晚报》、《健康生活报》、《宁波晚报》、《中国老年报（祝你健康栏目）》。侧重老年人所喜欢报纸，各地方报纸情况不同。
     三、广告费用预算（略）